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國立交通大學經營管理研究所 碩士在職專班經營管理組

行銷管理

IBM 6015 Marketing Management

Professor Tang Yingchan 唐瓔璋 教授

 

I.  課程目標

臺灣的企業在尋求增長和發展過程中,面臨眾多的策略選擇和困惑;很多科技公司盲目追求代工與品牌的多元化,不清楚業務銷售的增長和利潤是否有矛盾,或科技研發與行銷通路孰輕孰重。科技業遵奉的「微笑曲線」,主張企業要增加盈利,應往曲線的左右二端即品牌與服務和研發與智慧財產邁進;但是品牌與服務並不完全代表行銷,而附加價值絕非價值創造–前者是降低生產成本與低價代工的思維,後者則是思考企業要如何深入瞭解市場,引領消費蔚為風潮。更有甚者,在大眾媒體「代工也可以成為首富」的過度渲染下,科技公司過分追求規模與量的擴張,而忽視企業本身的價值創造。行業間惡性競爭、重複投資、以及「割喉」減價搶客戶,以致於「科技創新」與「產業升級」大多數淪為刺耳的宣導標語。解決這些問題,需要的是企業能對行銷策略管理須有正確的認識,而這也是本課程的目的,期待企業能具開創啟動市場的能力,開拓新市場以及增長業務。

此課程專注於引導學員明瞭行銷在企業運作中所扮演的重要角色,分析如何進行環境掃描與行銷研究來洞悉細分市場戰略、新産品開發與多元化戰略。課程主題包括市場導向的戰略規劃,市場研究與信息系統,買方行為,目標市場選擇,競爭定位,產品與服務規劃與管理,定價,通路分銷,整合性行銷傳播,包括廣告,公關,社群媒體,數位行銷,和促銷活動。課程將討論如何採用適當的行銷組合策略,以協助企業在市場上提高本身的市場占有率,以贏取更高的利潤。在爲期18周的研討課程中,學員將能:

·        探討行銷管理的重要原則與理念,以便瞭解行銷在企業經營中所扮演的重大角色; 深入瞭解市場的改變與趨勢,以便更有效地捕捉行銷機會;

·        掌握行銷管理與策略制定的方法,以便能更有效地執行市場策略,提高行銷績效;通過互動討論,案例,實例,個人作業和小組項目的組合,取得豐碩的經驗,並藉此鑑賞他人的觀點;

·        透過電腦行銷博弈與個案實例研究,討論行銷管理在實踐時所遇到的難題與解决方法,並從中取得經驗與啓示。

 

II.    主要教科書與參考書目:

 

1. Kotler P and K Keller, Marketing Management, 15/e, Pearson 2016(Principles of Marketing, 18th Edition, 2021)

2. Marketing Management Study Guide, Companion Website

3. MARKOPS 行銷博弈(2004)J. Larreche原著,唐瓔璋博士編譯。

 

研討方式:

1. 講課 (principles and theories)

2.  小組討論 (experience and insights sharing)

3.  案例分析 (principle and theory applications)

4.  電腦行銷博弈 (experiential learning)

5.  小組行銷研究報告 (pre-thesis exercises)

 

III.     STUDENT RESPONSIBILITIES

Reading assignments should be prepared thoroughly prior to the session for which they are assigned. Lectures will parallel the text in most instances but will be supplemented by additional material, thereby making attendance a necessity Each student is expected to participate regularly in class discussion, both as called by the instructor and on a voluntary basis. Academic dishonesty will not be tolerated in any form. Any student who engages in academic dishonesty will be penalized to the fullest extent allowed by university guidelines.

IV.    課程評分標準

1.         期末考試

30%

2.         Markops市場份額和利潤(小組):       戰果(50%)BP(30%)心得彙報(20%)

30%

3.         行銷研究報告(小組)

30%

4.         課堂討論與小組團隊參與

10%

V.       Markops/eStrat 模擬遊戲

1.     遊戲目的

 

Markops 遊戲是爲在行銷分析和制定决策提供一連續的學習體驗而設計的。3個成員組成一個小組,小組成員將根據遊戲內容負責發展與執行行銷策略和計畫。遊戲極好並逼真地綜合體現虛擬現買,因而在課程中所積累和運用的行銷通則較易轉化到你們將來的職業生涯中。

2.  遊戲準備

正確理解遊戲規則是取勝的秘訣,因此鄭重建議在正式遊戲開始前詳讀Markops/eStrat的教戰守則。小組成員可以嘗試用模擬公司period_0做練習,鍵入行銷决策,列印模擬公司的資料等。如果有任何問題,請與隊友討論或向講師諮詢。在正式鍵入行銷决策前,務必每位組員對指派模擬公司的運作要通盤瞭解,以免一失足成千古恨。注意用圖表進行定量分析會有較高機會成功。 

3.  遊戲演練和評估(小組)

你們小組的遊戲演練要基于下列兩項績效表現:

a. Cumulative net contribution 

b. Total market share (based on $ sales)

 

你們小組的得分將計算如下:你們的績效分數/全班最高績效分數

 

4.  小組報告與個人心得報告

每一小組要按期得出决策,逾期的作業將不被接受。在决策周期三次後,小組必須馬上呈交周期5和周期6的詳細計畫。遊戲結束時,優勝隊和殿後隊要彙報公司的戰果評定。Business Plan包括6個主題:

 

• Market Analysis Period 1 - Period 3 

• Situation Analysis Period 4 Forecast Period 4

• Market Strategy Periods 5-7

• Key Learning Points

• Overall quality / professionalism

這個彙報要求所有隊員參加,並適當使用圖表進行專業演講。每個小組有15分鐘的演講時間,接著是5分鐘的問答。 你可以討論你們小組或個人的經驗,組織結構和領導,銷售預測技術(如Excel分析),行銷决策和戰術,行銷管理理念等。報告不超過8BP的評分標準如下:

• Quality of your analysis of the market situation, appreciation of consumer trends

• Coherence of your decisions, overall strategy and the accuracy of your long-term vision 

• Efficacy of the means selected to enhance performance, and their suitability with respect to brand portfolio management techniques

• Your ability to predict sales and profitability 

• Your sensitivity to strategic issues specific to your market

• Clarity, concision of expression, persuasiveness of argument 

• Originality of approach, creativity of ideas 

• Quality and branding of written presentation

5. 以前參與者的回饋

²  "野花沒有家花香,慎選投資標的。"

²  "在我的攻城略地秘訣中,有很多地方用到科學這個詞,但實際上,市場更是一門藝術,需要你良好的感覺和判斷力"

²  "早起的鳥兒有蟲吃,早起的蟲兒被鳥吃。"

²  "兵法有云:先知定謀,妙算决勝。又曰:知己知彼,百戰不殆。商場决戰也是如此,詳細地調查瞭解競爭對手、市場和自己的情况,謀定後動,是取勝的根本之道。

VI行銷專題研究報告

A. 專題研究報告目的

學生將所學習到的知識理論融會在實務上,形成自有的問題分析與决策模式,有益于對企業經營能力的提升,以達到學習成效的最大化;同時,收集的資訊可作爲碩士論文的熱身準備。

B. 專題研究報告內容 (任選一)

1. 行銷計劃 (Marketing Plan)以公司的新産品或新市場的開發戰略爲主。(GMBA「創業與興業家精神」實例)

2. 業分析:以新産業如Omni-channel, O2O,home automation, GAFA/BAT, shared economy, AR/VR, blockchain, data analytics/AI, etc., 探討進入策略。

3. 公司4Ps專案計劃:以現有公司轉軌爲行銷導向,營利或非營利機構,,深入探討新産品、品牌、價格、通路、促銷、數位行銷、或國際化管理等任何P 的改善計劃 (交通大學經管所 Projects and cases)

4. 行銷專題研究行銷策略的新趨勢、新熱點,新困難點等,如破解Alphabet之掌控、精品行銷、ABC/5G商機、策略平臺建置、FinTech、中美貿易戰、供應碎鏈時代、中國經濟地產泡沫等議題,由小組自行决定。

5. 學術論文專題報告: J. of Marketing, J. of Marketing Research, J. of Consumer Research, Marketing Science

C. 專題研究報告進展

1.  10/31 以前:小組决定專題研究報告內容,呈交一頁摘要大綱

2.  09/26 - 11/20組專題研究 資料收集與整理

3.  11/21– 01/02: 序發表相關專題

VII.     上課作息時間表 (Prof. Tang's Office Hours)

Date

Marketing Management Topic

Markops/Project

09/19

Course resources, Mechanics, & Set Up

01.Defining Marketing for the New Realities

行銷管理簡介

Team Assignment 

Part 1. Understanding Marketing Management

 

09/26

02. Developing Marketing Strategies and Plans

戰略市場管理

Tentative Term projects

** No Class: 10/03中秋節and 10/10國慶日 **

10/17

03. Collecting Information and Forecasting Demand

收集信息和預測需求

Part 2. Capturing Marketing Insights

 

10/24

04. Marketing Research & Analytics 市場研究分析

05. Creating Long-term Loyalty Relationships

CRM建立長期忠誠度關係

Project Topics confirmed

Part 3. Connecting with Customers

10/31

06. Analyzing Consumer Markets消費者行爲

08. Global Markets 國際企業

Projects 摘要大綱

11/07

09. Identifying Market Segments and Targets

10. Crafting the Brand Positioning

Markops導論: overview, managing team

 Project 報告大綱完成

11/14

10. STP策略, 打造品牌定位

Markops決策: make decision, positioning strategy

Pre-Game Exercise due

(decision for Wizard #5)

Part 4. Building Strong Brands

 

 

Markops

Project

11/21

 

11. Creating Brand Equity創造品牌資產

12. Meeting Competition and Driving Growth.

Game 1 due

(11/20 Noon)

1BeyondMeat

11/28

13. Setting Product Strategy

産品品牌策略

Game 2 due

6IBM_Watson

/演算法醫生

Part 5. Shaping the Market Offerings

 

12/05

14. Designing and Managing Services

15. Introducing New Market Offerings

服務策略與創新産品管理

Game 3 due

5Drone/經緯航太

Part 6. Delivering Value

 

12/12

16. Developing Pricing Strategies and Programs

價格策略

Game 4 due Progress Report due

4FinTech/Rakuten

12/19

17. Designing integrated marketing channels.

18. Managing Retailing, Wholesaling, and Logistic

渠道零售管理

Game 5 due

3SmartCity

Part 7. Communicating Value

 

12/26

19. Designing Integrated Marketing Communication

全方位行銷傳播,雙邊市場平臺策略

20. Managing Digital Communications: Online, Social Media and Mobile Marketing社群網站, 移動行銷

Game 6 due

2Alexa/Platform

01/02

21. Managing Mass Comm Mix, 數位行銷

22.Managing Personal Communications: Direct Marketing, Word of Mouth, and Personal Selling   口碑/病毒/集客式行銷

Game 7&8 due

7獨角獸行銷

Part 8. Managing the Marketing Organization

01/09

23. Marketing Responsibly for Long-Term Success

組織永續經營

Course overview (for final exam)

Final Game Presentation

01/16

Final Exam (Saturday morning)

 

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HBS Faculty News

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Markops

L'Oreal

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行銷博奕論文:

1.黃胤喬2009

2.丁璽禎2009

3.邢啟文2005

4.黃復生2004


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