[摘要] 全球化電子商業的蓬勃發展，不僅對傳統的營銷渠道造成威脅，也向傳統
營 銷管理課程的教學內容與教學方法挑戰。本文的目的以Kahn(1997)所提的網絡教
學 (Web-based Instruction)為架構，探討互動學習環境在工商管理課程的應用設計，
包括如何篩選有用的資料以及如何善用電腦網絡裏龐大的資訊資源，以及如何善用
電腦聯網的工具，以營造一個學習氣氛濃厚的虛擬課堂於營銷管理課程裏。
[關鍵詞] 網絡教學 教材特徵 網絡工具 營銷管理課程
全球化電子商業 (Global Electronic Commerce) 的蓬勃發展，不僅對傳統 的營銷
渠道造成威脅，也向傳統營銷管理課程的教學內容與教學方法挑戰。在數 位化管理
的新典範下，營銷管理的核心觀念如市場交易，一對眾營銷溝通模式， 以及消費行
為，已因電腦網絡的全球化而產生巨大的變革 (Hoffman and Novak1996). 其中最明顯
的趨勢是營銷的兩個核心架構–廣告促銷，與營銷通路，會因全球 電腦網絡的普及
而式微 (Meeker 1996, Meeker and Pearson 1997，Tang 1998)。 為了順應這一簇新的世
界潮流，美國的MBA名校，包括MIT, Stanford、 Duke、 UT-Austin、和Vanderbilt等，
開班授課電子商業的管理文憑。
營銷管理課程和其他工商管理課程如統計，會計，財務，資訊等的最大不同
點是重視個案討論和專題研究，其目的是透過公司的實例讓學生能對營銷的通則
能有較透徹的剖析、瞭解、與應用。這種實務導向的授課模式，在電腦網絡互動
的大環境下，其功能更是能發揮得淋漓盡致。以美國NSNS所收集的工商管理課程
為例，所有營銷相關的課程 (Marketing Syllabits)，包括市場調查、人員銷售、
廣告、零售、產品管理等都可以上網。一些發行大學教科書的跨國公司，如
McGraw-Hill, Prentice Hall, 和 Wiley 等，也了解網絡的高潛在利潤，協助出 書的教授
們，把教科書帶入網絡的學習環境裏。
透過電腦網絡讓學生能互動地遙距學習，雖是一項全新而且必要的嘗試，但
在課程準備過程中，牽涉的層面也相當地廣泛而且複雜。涉入的主要層面有二：
一是課程內容的設計，包括如何篩選有用的資料以及如何善用電腦網絡裏龐大的
資訊資源；另一是互動學習環境的設計，包括如何善用電腦聯網的工具，以營造
一個學習氣氛濃厚的虛擬課堂 。本文的目的是討論和分享筆者在過去兩年來由香
港中文大學「教學發展小組」所贊助的研究計劃的部份成果，包括網上課程表，
學生研究成果，專題研究報告，和校友網絡等。有關學生迴饋和課程評鑑的部份
，可參考 Lee and Tang (1997)。
網絡教學 (Web-based Instruction) 的廣泛定義是：“透過網絡的資源以及
多媒體的素材，去營造、輔助、並支援遙距學習者自訂的學習目標” (Kahn 1997)。
從課程設計、準備、管理的過程而言，它包括下列三大項：
1. 教材特徵 (Content Features)
2. 結構組件 (Structural Components)
3. 績效目標 (Performance Objectives)
教材特徵，指的是網絡教學有別於傳統課堂授課的特點，包括互動學習
(Interactive Learning)，開放系統 (Open System)，學習者自我控制 (Learner Controlled)
，多媒體教材 (Multimedia)，線上支援 (OnlineSupports)，線上查詢 (Online Search) ,
網上資源 (Online Resources)，公司實例 (Authentic) ，電子出版 (Electronic Publishing)
和安全性 (Security)等。傳統課堂授課的一些人物、時空的限制，可透 過網絡教學
而解決。
結構組件，指的是為達成網絡教學特徵而須搭配的網絡工具，包括電腦互聯網
(Internet)，電子郵件 (e-mail)，全球萬維網 (World Wide Web)，搜索器 (Search Engines)，
瀏覽器 (Web Browser, 如 Netscape, )，以及網頁制作 (Web Authoring) 的程式語言如
HTML，CGI，JAVA，Direct X 等。這些屬於技術支援的層面，由於網絡 科技的不斷
更新，不容易全面的介紹。本文討論的重點以一般普遍接受，而且成熟的技
術為主(見圖一)。
績效目標，指的是由教材特徵和結構組件搭配而成的可預期教學績效。簡單地
說，網絡教學的目的，是利用電腦網絡的特徵，來營造一個虛擬現實的教學環 境，
包括虛擬教室，虛擬圖書館，虛擬個案討論，以及虛擬田野調查。詳細的績 效優缺點，
將在下章節說明。
圖一、網絡教學的教材特徵與結構組件
| 教材特徵 (Features) | 結構組件
(Components) |
| 互動學習 | e-mail, Discussion Group, Internet tools, Servers, Internet Phone, etc. |
| 開放系統 | Internet, WWW (World Wide Web), Modems, Connections, ISP, etc. |
| 學習者自我控制 | Hyperlinks, Internet tools, Instructional Design. |
| 多媒體教材 | Web Browser, Authoring Programs, Company Web Sites. |
| 線上支援 | e-mail, Listservs, Mailing List, Discussion Group, Fax. |
| 網上資源 | Internet, WWW, Databases, Gophers, ftp. |
| 線上查詢 | e-mail, Search Engines, Veronica, Archie, etc. |
| 公司實例 | WWW, Company Web Sites. |
| 電子出版 | HTML editor, Authoring Tools, Discussion Group, e-mail. |
| 安全性 | Servers, ISP, Encryption, CGI, Authoring Programs. |
互動學習是網絡教學最重要的功能之一，學習者能透過電腦網絡，和授
課者以及其他相關人員，達到溝通、詢問、學習、指導、迴饋等的教學目標。
以筆者授課的「廣告促銷管理」(Advertising and Promotion Management)
為例，學生除了可以上網和講師、助教、以及其他組員查詢和課程有關的時
間表、指定的個案功課、專題研究外，也可以透過e-mail 和 Discussion
Group (如Market-L 、Online Advertising)， 與課堂外的世界各地營銷專
業人員吸收交換意見。互動學習擺脫了傳統授課者獨白的教學模式。在網絡
的虛擬教室中，講師的角色是輔助 (Facilitate) 而不是說教(Didactic)。
互動的機制有二類：非同步 (Asynchronous) 與同步 (Synchronous)
溝通。非同步指的是時間獨立的互動 (Time-independent Interaction)，
訊息傳播者和訊息接收者在溝通時不需同時出現，電子郵件，Discussion
Group，和網頁瀏覽屬於此類。同步溝通則允許真實時間 (Real-time) 面對
面的直接溝通與迴饋，以文字為主的同步溝通，如 IRC (Internet Relay
Chat)；以聲音，影象的同步溝通，如網絡電話(Internet Phone) 和網絡會
議 (Internet Conferencing) 等。由於頻寬 (Bandwidth)，伺服器
(Servers)，以及網絡專線的問題，後者的全面普及化，還指日可待。
2. 開放系統 (Open System)
開放系統指的是學習者能按自己的自由意志自由進出「課堂」。它的好處
是「有教無類」，學習者只要有基本上網絡用的設施，就可以在任何時間任何
地點登入任何萬維網網址 (URL)，攝取網頁上提供的任何訊息。對於跨國性
的課程 (譬如蘇格拉底Socrates)，開放系統的特性更形重要，學習者不僅
了解課程的內容，也可以從不同文化的角度，去分析、解決問題。但它的好
處也是壞處，在非同步溝通的情形下，授課者無法控制學習者駐留在「課
堂」的時間，學生很有可能被其他的網頁吸引而一去不復返。另一壞處是安
全性的問題，如果網絡的安全系統防範的不夠完善，容易被駭客(Hacker)侵襲。
3. 學習者自我控制 (Learner-controlled)
在非同步溝通的機制下，學習者能按自己對教材的了解，按自己的學習速
度，去吸收教材。它的好處是「因材施教」，學習者能完全掌握自己的學習
速度，並利用網上的資源，去選擇、探討、索取相關的資訊。但這種自主自
發的學習，只適合有「追根究底」精神的學習者，對被動的學生並不適用。
一個明顯的例子是網上小組討論 (Discussion List) ，有些學生們常常只
扮演觀查員 (Observer) 的角色，而不願意討論或表達意見。雖然網絡的監
控系統如 Cookies 可以記錄學生上網的行為，但不如在實際課堂裏的直接
溝通有效。所以設計吸引學生的教材內容便非常重要。
4. 多媒體教材 (Multimedia)
多媒體指的是和圖片、音樂、影象、繪畫、文字等有關的素材，在網絡瀏
覽器超文字 (Hypertext) 的功能下，滑鼠一點，多媒體的檔案就可立即下載
到網絡漫遊者的眼前。多媒體在營銷管理課程，是很重要的一環。所謂「千
言萬語，不如一張圖片」，指的就是多媒體的說服力。多媒體教材不僅剌激
學習意願，也是激發學生們創造力的泉源。絕大多數的營銷管理課本，包括
廣告管理、零售管理、市場調查、以及營銷管理等，都是圖文並茂。筆者授
課的網絡營銷 (Internet Marketing) 為例，課程裏一個重要的課題是「旗
幟廣告」(Banner Advertisement) ，這是利用程式語言諸如 Shockwave,
JAVA, 或VRML 等，把GIF的序列圖片組合成炫麗的動畫廣告。旗幟廣告是帶
引學生進入電子商業世界的必備訓練之一。
5. 線上支援 (Online Supports)
線上支援是互動學習與學習者自我控制功能的延伸，學習者透過網絡的
媒介，上網詢求支援。這些支援可以是區域性，如學校的人員包括講師、助
教、其他學生組員、電腦中心技術人員、圖書館等，也可擴大到外界包括公
司、其他學校、以及其他專業人員等。使用的結構組件包括e-mail, Listservs,
Mailing List, Usenet Newsgroups等。學生最常詢求支援除了 講師外，最重要的
是自己的組員以及其他同班同學。以筆者所教的「廣告促 銷管理」為例，
課程表裏列出全班分組的電子郵址(Class
Mailing List)， 以利同學互相溝通支援。
6. 網上資源 (Online Resources)
網絡教學的最重要支撐骨幹，是網上包羅萬象、瞬間更新、無遠弗近的
資料庫。從營銷管理的角度來看，這些珍貴的資料寶藏包括公司年鑑、商品
法規、工商名錄、專利商標、工商界和消費者普查、電子報紙雜誌、學術期
刊、和專題研究報告等等，都垂手可得。在營銷界裏，利用網絡市場調查，
去監控競爭對手和消費者，己成為一專業化的學問 (Lescher 1995).
7. 線上查詢 (Online Search)
但這龐大的資料庫，在Internet 爆炸性的發展下，要找到所要的網址，
卻不是一件易事。一般流行的搜索器，包括ALTAVISTA，HOTBOT，INFOSEEK，
LYCOS， Yahoo! 等雖可搜索到一般性的資料，但對於太專業的網址，還是
常常落空。解決的方案之一，是講師自己要搜集、編排、設計專屬課程的網
頁，以便利查尋。以筆者授課的「市場調查」(Marketing Research) 為
例，筆者透過香港中文大學圖書館職員李麗芳女士的協助，以中文大學圖書
館的資料為骨幹，設計了「全方位電子商業資訊指引」，收錄工商、經濟、
和市場相關的資料。另一個例子是「大中華市場資訊網」，由筆者的研究助
理莊銳輝先生設計，收錄了在中國，台灣，香港，和新加坡的市場資料。
8. 公司實例 (Authentic)
個案討論和專題研究是營銷管理課程的重要特色，其目的是透過公司的實
例，讓學生能對營銷管理能有較透徹的瞭解與應用。但教科書有關公司的資
料，大都過時或不夠詳盡；加上市場變化無常，公司所面臨的問題，往往己
時過天境。WWW的發展，最能彌補這種不足。其次，學生所瀏覽到的不只是
公司的資料，而是公司活生生運作的實例。以筆者所用的CD NOW個案，學生
不只可以試聽，查看本週排行榜，選購十六萬種不同的CD；也可以從消費者
的角度，去了解這家公司如何搜集貨源，設計網頁，編排這龐大的貨品展
示，便利消費者的購買；進而了解公司經營策略以及生存之道。
9. 電子出版 (Electronic Publishing)
網絡教學的環境，非常鼓副勵學生和講師執行電子出版。電子出版的內容，
諸如電子郵件和網上小組討論的問答，討論作業、專題研究報告、自傳、畢
業照、校友網絡，講師的課程表、參考書目，以及系所招生簡章等，都可以
列入，供其他的學生和講師參考討論。現在通行的電子出版的程式語言，大
都易學易用。除了太複雜的多媒體網頁外，以文字為主的網頁，大部份的學
生都可以勝任。電子出版要注意的網絡郵件問答的禮節，避免使用煽火的文
字，同時尊重他人的隱私權以及著作權。其次，是學生愛收集色情的網址或
設計政治色彩過於濃厚的網頁，這些問題在開始上課時，都需先約法三章。
10. 安全性 (Security)
雖然教學用的網頁，不像一般營利的網址，容易遭駭客的狙擊，但網絡
的安全的防範措施還是不能少。一般避免的方法是給資料庫設定密碼(Password)
以及對傳送的文件加碼 (Encryption)。但最常見的問題是，學生常把自己的網址
密碼供外人使用，造成安全上的漏洞。
，很難提供給學生一個豐富的學習環境，諸如學生與教師、學生與學生間的互動
；學生按自己的學習步划去吸收知識；以及「象牙塔」以外的實務經驗。其次，
是處於資訊爆炸性發展的時代，學生需要吸收學習的，並不是教師一成不變甚至
過時的教材，而是要培養學生一套轉換資訊成為知識與智慧的能力：在混沌無序
的資料群中，學生需要知道如何認定，搜索，判斷，分析，整合，進而創造知識
與智慧。網絡教學的發展，為此提供了最好的工具。
大量的基金，鼓勵相關的研究。其中，和電腦網絡教學有關的計劃稱為「知 識
網絡與智慧散佈」 (Knowledge Networking & Distributed Intelligence)， 試圖去瞭解
網絡對個人或組織的教育功能，包括網絡在語意、知識、文化、活動 等各層面
的智慧散佈。本文的目的是以營銷管理課程在網絡教學上的經驗為例， 所討論
的網絡教學，只限於網絡工具與課程設計的搭配問題，並沒有討論到如 何把
「課程網絡」提昇到「知識網絡」(Knowledge Networking) 與「智慧網絡」
(Intelligence Networking)。這些有待未來更進一步的研究。
E-Commerce News, 05/11/1997, “Some Universities Now Offering
MBAs in E-Commerce,”
http://www.internetnews.com/ec-news/1997/11/0502-univ.html
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Tang, Yingchan , "Strategic Internet marketing," in Leo Sin (Eds.) Marketing Management in 21st Century, The Chinese University of Hong Kong University Press. (forthcoming)
This paper is presented in Global Chinese Conference on Computer in Education 1998.